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Customer Relationship Management (CRM) - Gestão de Relacionamento com o Cliente

 

 

A origem dos sistemas do CRM remonta o início dos sistemas de informação voltados exclusivamente a vendas, com os primeiros sistemas de vendas ou gestão de vendas, e mais tarde sendo aprimorados para gestão de clientes e do relacionamento deles com as empresas.

 

Com a melhora da capacidade de processamento e armazenamento dos equipamentos, somada a necessidades criadas pela concorrência cada vez maior no mercado, os sistemas foram sendo aperfeiçoados, tornando-se efetivamente sistemas com suporte a aplicações de CRM e gestão de clientes e do relacionamento destes com a empresa.

 

O Customer Relationship Management (CRM) é um conjunto de processos e tecnologias que geram relacionamentos com clientes efetivos, potenciais e com parceiros de negócios através do marketing, das vendas e dos serviços, independentemente do canal de comunicação. O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, suprindo-as da melhor forma possível. Trata-se sem dúvida, de uma estratégia de negócio em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas.

 

Os processos de gestão que assentam em CRM's estão sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também a médio prazo, ao nível econômico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, do que eles precisam e em qual perfil de consumidor se enquadram, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.

 

As aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em informação que, quando disseminada permite a identificação do cliente e a compreensão do seu perfil. As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente.

 

A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a este nível, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data warehouse central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e as tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real.

 

Antes de implantar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, logo se deve fazer um levantamento rigoroso dos processos existentes e sua documentação, podendo ser necessário redesenhar ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adição de mais-valias, pelo fato de passar a existir suporte de tecnologia de informação orientada para o cliente.

 

A partir daqui é selecionada a solução de informação e consequente implantação. A seleção da solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as características das soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro.

 

Para realizar o estabelecimento do sistema, os passos passam a configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e indicar a estratégia necessária de relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de relacionamento, terminais de ponto de venda.

 

O objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.

 

Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.

 

Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada, logo os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, e-mail, chat, dentre outros), e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas e analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.

 

As vantagens de um gerenciador de relações com clientes são, antes de tudo, econômicas e estratégicas, então um CRM permite aumentar os lucros da empresa (margem em cada cliente), a taxa de fidelização da clientela (que custa 5 vezes menos do que conquistar novos), economia de tempo graças à automatização de tarefas (aumento de produtividade), otimização na colaboração entre os diversos serviços da empresa (comercial, marketing, serviço pós-venda), melhoria de reação frente a um problema específico (ex : diminuição dos volumes de venda), contribuição para vantagem competitiva da empresa.

 

Existem três tipos de CRM’s que uma organização pode se utilizar, que são eles, o CRM Operacional, que aplica a tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa, prevendo a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente, o CRM Colaborativo que também faz uso da tecnologia de informação, permitindo a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa (estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional), e o CRM Analítico, componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e com estas informações, determinar qual estratégia seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados (Normalmente é utilizado, a mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes).

 

 
 
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